Brand di successo sempre più green: ma occhio alle etichette

leggere le etichette non attare nessuno Partiamo da un dato di fatto: ai consumatori interessano sempre più prodotti che siano a basso impatto ambientale e che dunque li aiutino a avere uno stile di vita sostenibile. Le aziende che avranno successo saranno quelle che risponderanno al meglio al desiderio dei consumatori rispetto agli acquisti verdi. Premesse per un greenmarket o per un greenwashing?

Secondo Tim Mobsby, vice-presidente per il marketing europeo di Kellogg's:

I consumatori sono sicuramente alla ricerca di aziende che fanno le cose giuste. I prodotti non bastano più. I clienti vogliono i dettagli di chi ha fabbricato un prodotto e ciò in cui credono e vogliono scegliere le marche che condividono i propri valori.

Tutti disposti a spendere di più? Macchè! A fronte di un tenore di vita confortevole e attento all'ambiente gioca un ruolo di primo piano il prezzo dei prodotti: non deve essere alto. E' la crepa in cui si innesta facilmente il greenwashing, per cui aziende disoneste immettono sul mercato prodotti che non hanno nulla di eco se non una passata di vernice verde.

In sostanza ribadiscono gli esperti, non avendo più necessità di cibo, di vestiti o di auto, i consumatori iniziano a prestare attenzione ai marchi e al loro messaggio. Siamo nella New era of branding in cui i clienti sono fedeli alle aziende in cui credono, come fosse una religione. Spiega Paul Dolan, professore alla London School of Economics:

Il successo di Apple con Steve Jobs è stato individuato come esempio: i negozi Apple sono scarsamente illuminati, come le chiese e quando Jobs parla è come ascoltare il messia.

Ma di contro con l'esplosione dei social media rappresenta anche una possibilità di verifica e anche il marchio più accuratamente costruito può crollare in un attimo se le aziende sono disoneste nella comunicazione con il consumatore.

L'etichettatura è uno dei principali strumenti dell'UE per aiutare i consumatori a fare scelte più sostenibili. Ma secondo Mobsby il sistema è efficace solo fino ad un certo punto, perché:

Poche persone sono in grado di assorbire tutte le informazioni a loro disposizione quando si trovano in un supermercato. Sono per lo più guidati dalle emozioni e dalle abitudini nella scelta dei loro acquisti per cui non è utile un sovraccarico di informazioni.

Gli studiosi avvertono che i sistemi di etichettatura sono efficaci solo se il messaggio arriva ai consumatori. Dunque sono fondamentali le ricerche sul comportamento dei consumatori per favorire la progettazione di una legislazione efficace. Ad esempio, spiega il professore Dolan:

Ciò che non sappiamo ancora è se le persone che hanno installato contatori intelligenti utilizzeranno il denaro risparmiato per acquistare voli a lungo raggio, portando ad un guadagno netto di emissioni piuttosto che una riduzione.

Ma l'Europa non sembra ancora ricettiva rispetto a questo argomento tanto che è presente in Commissione europea un solo economista comporamentale.
Dice Lacqueline Minor, direttore della Commissione affari economici europei:

La maggior parte dei politici probabilmente fanno politica per se stessi partendo dal presupposto che sono un consumatore tipico. Ma le nostre indagini hanno scoperto che molti consumatori non possono decifrare le etichette e che non sono in grado di fare calcoli di base. Inoltre in molti esprimono preferenze verso uno stile di vita che poi non traducono nella realtà. L'esecutivo Ue intende avviare una serie di studi sul modo in cui l'economia comportamentista possa influenzare il suo processo decisionale.

Via | Euractiv
Foto | Flickr

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