La pubblicità vegan che spacca gli Stati Uniti

Lo spot “The Scarecrow” della catena di ristoranti messicani Chipotle scatena un dibattito per l’utilizzo del vegetarianismo per veicolare un brand che annovera nei propri menu anche la carne

In poco più di un mese la pubblicità in computer animation The Scarecrow della catena messicana di ristoranti Chipotle ha spaccato in due l’opinione pubblica. La storia è quella di uno spaventapasseri che lavora per la Crowd Food Incorporated, in una città distopica governata da grandi corvi meccanici. Lo spaventapasseri rappresenta il proletariato rurale che arriva nella città per lavorare. Il video di 3’22” è un viaggio nella coscienza dello spaventapasseri che prende atto della crudeltà degli allevamenti intensivi di mucche e di polli.

Nella seconda parte lo spaventapasseri torna a casa affranto e inizia a cogliere i frutti della terra, a partire dal peperoncino che è il simbolo della nota catena messicana. E così decide di aprire un piccolo banco di cibi vegetariani campeggiato dalla scritta “Cultivate a better world”.

In poco più di un mese la pubblicità è diventata un vero e proprio caso mediatico, totalizzando oltre 7 milioni di visualizzazioni, una cifra davvero altissima per una pubblicità. Sulla stampa americana si è aperto il dibattito. Se la morale vegana ha fatto breccia nel cuore degli spettatori più superficiali, non sono mancate le critiche di chi ha sottolineato come nei ristoranti Chipotle vengano serviti anche piatti di carne.

Negli Stati Uniti i consumatori di carne rappresentano il 93% della popolazione. A differenza della dieta mediterranea, in cui la carne rappresenta una parte minoritaria della bilancia alimentare rispetto a cereali lavorati, frutta e verdura, negli Stati Uniti la carne è la base dell’alimentazione. I vegetariani e i vegani – fra cui va annoverata la cantante Fiona Apple che presta la voce a “Pure Immagination”, colonna sonora dello spot – sono appena il 7% della popolazione statunitense.

E allora ecco alzarsi una levata di scudi contro lo spaventapasseri. Su Salon David Sirota ha criticato Chipotle che utilizza un’immagine vegetariana per vendere (anche) i suoi famosi burritos. Il sito Funny or Die ha ironizzato sulla logica mercantile perfettamente confezionata dalla catena di ristoranti messicani con una video-parodia. Ancor più ironico è l’attacco di Alexandra Petri su Washington Post: “Questa (pubblicità, ndr) non mi fa venire voglia di magiare da Chipotle. Mi fa venire voglia di rannicchiarmi in un coma vegano e non mangiare mai più”.

La critica a colossi come Mc Donald’s e Burger King è feroce, il prodotto – come dicevamo – è confezionato molto bene, con un’animazione strappalacrime e un fulcro del racconto più che nobile, peccato che per smascherare il trucco e una certa goffaggine del marketing, basti consultare il menu di un qualsiasi punto vendita Chipotle. Anche se dalla casa madre fanno sapere che la carne utilizzata nella catena è allevata secondo criteri di eticità e sostenibilità. Ma il messaggio che passa nel cartoon è che dallo spaventapasseri la carne non si mangia e ci sono solo colorate verdure. È il marketing, bellezza!

Via | Youtube

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